Amerikan marketlerinde yan yana duran iki ürünü düşünün: bir yoğurt kutusu ve bir şekerleme paketi. Kutunun üzerinde büyük harflerle "Greek Yogurt" yazıyor, ama markanın kurucusu Türkiye doğumlu bir girişimci. Şekerlemenin adı ise "Turkish Taffy" — üstelik onu ortaya çıkaran kişi Avusturyalı bir göçmen. Bu tuhaf simetri, marka isimlerinin köken hikayeleriyle her zaman örtüşmediğini, bazen de tam tersi yönde şaşırttığını gösteren, oldukça öğretici bir vaka. İşte Chobani ve Turkish Taffy'nin doğrulanmış tarihleri ve bu iki ismin arkasındaki pazarlama mantığı.
Erzincan'dan New York'a: Hamdi Ulukaya ve Chobani'nin kuruluşu
Hamdi Ulukaya, 26 Ekim 1972'de Türkiye'nin Erzincan iline bağlı İliç kasabasında doğdu. Ailesi koyun ve keçi yetiştiriciliği yapıyor, süt ve peynir üretimiyle uğraşıyordu — Ulukaya'nın kendi ifadeleriyle çocukluğu bu geleneksel üretim pratikleri içinde geçti. 1994'te Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'nden mezun olduktan sonra aynı yıl eğitim amacıyla ABD'ye gitti; önce Long Island'daki Adelphi Üniversitesi'nde İngilizce öğrenimi gördü, ardından 1997'de Upstate New York'a taşınarak University at Albany'de işletme dersleri aldı.
Chobani'den önce Ulukaya'nın ilk girişimci denemesi başarısız değildi ama kolay da olmadı: 2002'de Johnstown, New York'ta "Euphrates" adını verdiği bir feta peyniri fabrikası kurdu; işletme birkaç yıl güçlükle ayakta durdu. Asıl dönüm noktası Mart 2005'te geldi. Ulukaya, Kraft Foods'un kapattığı eski bir yoğurt fabrikasını South Edmeston, New York'ta satın aldı, Türkiye'den bir yoğurt ustası getirtip kendi tarifini geliştirdi ve 2007'de Chobani markasını piyasaya sürdü. Ürün, geleneksel yoğurttan daha yoğun kıvamlı ve daha yüksek proteinli, suyu süzülmüş bir yoğurttu — ve Amerikan pazarında bu kategori zaten "Greek Yogurt" adıyla biliniyordu. Chobani bu kategoriyi seçip agresif biçimde büyüttü; 2017 itibarıyla "Greek Yogurt" segmenti ABD yoğurt pazarının yaklaşık yarısını oluşturur hale gelmişti.
"Greek Yogurt" gerçekten Yunanistan'dan mı geliyor?
Burada işin pazarlama tarafına dair önemli bir teknik ayrıntı var: ABD'de "Greek yogurt" ifadesinin FDA tarafından tanımlanmış, yasal bir statüsü yok. Terim, tıpkı "French toast" ya da "Swiss cheese" gibi, ürünün kökenini değil hazırlanış yöntemini işaret eden jenerik bir pazarlama kategorisi olarak kullanılıyor. Bu nedenle ABD'de bir ürünün "Greek yogurt" etiketiyle satılması için Yunanistan'da üretilmiş olması gerekmiyor; süzme (strained) tekniğiyle yapılmış, peyniraltı suyu (whey) ayrıştırılmış, kalınlaştırılmış bir yoğurt olması yeterli kabul ediliyor.
Durum İngiltere'de farklı işledi: 2013-2014 yıllarında Birleşik Krallık'ta "Greek" ibaresi yasal olarak yalnızca Yunanistan'da üretilen yoğurtlar için korunmaya alındı ve Yunan üretici Fage, Chobani'ye açtığı davayı kazanarak ABD yapımı ürünlerin İngiltere'de "Greek yogurt" adıyla satılmasını engelletti. Yani aynı iki kelime, Atlantik'in iki yakasında tamamen farklı hukuki anlamlar taşıyor — ABD'de jenerik bir kategori adı, İngiltere'de coğrafi kökene bağlı korunan bir ibare.
Aynı dönemin başka bir markası: Turkish Taffy'nin kökeni
Şimdi madalyonun öbür yüzüne bakalım. Turkish Taffy, 1912'de Avusturya kökenli göçmen Herman Herer tarafından New Jersey'nin Rahway kasabasında icat edildi. Herer, ürünün üretim haklarını daha sonra Newark merkezli M. Schwarz & Sons şirketine sattı. Markanın bugün tanıdığımız kimliğine kavuşması ise 1936'da gerçekleşti: İzmir kökenli bir ailenin çocuğu olan Victor Bonomo, Turkish Taffy'nin haklarını satın aldı. Victor'un babası Albert J. Bonomo, İzmir'den ABD'ye göç etmiş ve 1897'de Coney Island'da Bonomo Company'yi kurmuş bir girişimciydi.
Turkish Taffy başlangıçta Woolworth's mağazalarında büyük levhalar halinde satılıyordu; 1940'ların sonunda tüketicilerin sert bir yüzeye vurup kırarak yiyebileceği bar formuna dönüştürüldü. 1949'da Bonomo'nun NBC'de sponsorluğunu üstlendiği "The Magic Clown" adlı çocuk programıyla, televizyonda reklamı yapılan ilk şekerlemelerden biri oldu. Marka 1980'de Tootsie Roll Industries tarafından satın alındı, 1989'da üretimi durduruldu, 2010'da yeniden piyasaya sürüldü ve bugün Warrell Corporation tarafından "Bonomo Turkish Taffy" adıyla üretilmeye devam ediyor.
İki farklı isimlendirme mantığı, iki farklı sonuç
Chobani ve Turkish Taffy'nin isimlendirme yolları, aslında iki farklı pazarlama stratejisini yansıtıyor. Turkish Taffy'de "Turkish" kelimesi bir marka adının parçası olarak sabitlendi ve zamanla değişmedi — ürün kimliği baştan itibaren bu isimle inşa edildi ve Bonomo ailesi markayı devraldığında bu ismi korudu. Chobani'nin durumu farklı: Ulukaya yeni bir marka ismi yaratırken ("Chobani", Türkçe "çoban" kelimesinden türetilmiştir) ürünün ait olduğu ürün kategorisini seçmek zorundaydı, ve o kategori ABD pazarında zaten "Greek Yogurt" adıyla yerleşikti. Bir başka deyişle, Turkish Taffy bir marka isminin hikâyesiyken, Greek Yogurt önceden var olan bir pazar kategorisinin adı — Chobani bu kategoriyi icat etmedi, var olan bir rafa girip o rafı genişletti.
Bu karşılaştırma, göçmen girişimcilerin yeni pazarlarda ürünlerini konumlandırırken hem kişisel kökenlerinden hem de yerleşik pazar kategorilerinden farklı biçimlerde yararlanabildiğini gösteren ilginç bir örnek sunuyor. Her iki marka da bugün Amerikan gıda kültürünün tanıdık isimleri arasında yer alıyor — biri bir kategori lideri, diğeri nostaljik bir çocukluk şekerlemesi olarak.
Sıkça Sorulan Sorular
Chobani'nin kurucusu gerçekten Türkiye doğumlu mu?
Evet. Hamdi Ulukaya, 26 Ekim 1972'de Türkiye'nin Erzincan iline bağlı İliç kasabasında doğdu, 1994'te ABD'ye gitti ve Chobani'yi Mart 2005'te New York eyaletinde kurdu.
"Greek yogurt" etiketi için ürünün Yunanistan'da üretilmesi şart mı?
ABD'de hayır. Terimin FDA tarafından tanımlanmış yasal bir karşılığı yok; süzme yöntemiyle yapılan yoğurtları tanımlayan jenerik bir pazarlama kategorisi olarak kullanılıyor. Buna karşılık Birleşik Krallık'ta 2013-2014'te "Greek" ibaresi yasal olarak Yunanistan menşeli ürünlerle sınırlandırıldı.
Turkish Taffy hâlâ üretiliyor mu?
Evet. Marka 1989'da bir süre üretimden kalktıktan sonra 2010'da yeniden piyasaya sürüldü ve bugün Warrell Corporation tarafından "Bonomo Turkish Taffy" adıyla üretilmeye devam ediyor.
Not: Bu yazıdaki bilgiler Wikipedia'nın Hamdi Ulukaya, Chobani, Turkish Taffy ve strained yogurt maddeleri üzerinden derlenmiş ve çapraz kontrol edilmiştir. Yazı, iki markanın kamuya açık kuruluş tarihçesini ve ABD gıda pazarlamasındaki kategori isimlendirme pratiğini konu almaktadır; kaynak haber/forum yorumlarında yer alabilecek etnik veya siyasi iddialar bu içeriğe dahil edilmemiştir.
